SUNHOUSE: Làm gì khi đối thủ lớn hơn, mạnh hơn và làm y hệt bạn?

Một câu hỏi startup cần tự trả lời

Đây là câu hỏi Shark Nguyễn Xuân Phú từng nhiều lần đặt ra với các startup.

Nhưng ít người biết rằng, chính SUNHOUSE cũng từng rơi vào một tình thế tương tự: đối thủ mạnh hơn, đi trước lâu hơn và đủ khả năng bán sản phẩm với mức giá mà SUNHOUSE gần như không thể cạnh tranh.

Và cách doanh nghiệp này xử lý bài toán đó để lại một bài học đáng chú ý về lợi thế cạnh tranh.

Khi đối thủ bán ra còn thấp hơn giá thành của mình

Tiền thân của SUNHOUSE là Công ty TNHH Phú Thắng, thành lập năm 2000. Trong những năm đầu phát triển mảng gia dụng, doanh nghiệp từng phải nhập phần lớn nguyên liệu từ nước ngoài nên chi phí sản xuất còn cao.

Theo chia sẻ của ông Nguyễn Xuân Phú được CafeBiz dẫn lại từ chương trình Đường tới thành công của VTC News, thời điểm đó SUNHOUSE phải cạnh tranh với một doanh nghiệp Hàn Quốc đã có lợi thế sản xuất tại Việt Nam từ trước.

Vấn đề nằm ở chỗ: Giá bán của đối thủ thậm chí thấp hơn mức giá thành mà SUNHOUSE đang phải chịu.

Đối thủ đã chủ động được phần lớn nguyên liệu, trong khi SUNHOUSE còn phụ thuộc vào nhập khẩu. Vì vậy, ngay cả khi bán ở mức tương đương giá vốn của SUNHOUSE, phía đối thủ vẫn có khả năng tạo lợi nhuận.

Nếu tiếp tục giảm giá để chạy theo, SUNHOUSE có thể càng bán càng lỗ.

Nếu giữ giá, sản phẩm lại khó cạnh tranh.

Ông Phú từng gọi đây là một bài toán gần như “không có lời giải”.

SUNHOUSE không tiếp tục đấu giá. Họ thay đổi cấu trúc giá thành.

Thay vì chỉ tìm cách bán rẻ hơn, doanh nghiệp lựa chọn một hướng khó hơn rất nhiều: Đầu tư ngược trở lại chuỗi sản xuất để tự chủ nguyên liệu và linh kiện.

SUNHOUSE dồn nguồn lực phát triển các nhà máy cán nhôm, sản xuất quai núm, ép nhựa cùng nhiều công đoạn phụ trợ.

Theo chia sẻ của ông Nguyễn Xuân Phú được chính SUNHOUSE đăng tải, sau khoảng 2–3 năm đầu tư các nhà máy vệ tinh, đến năm 2007 doanh nghiệp đã có thể chủ động gần như toàn bộ linh kiện, phụ kiện và nguyên vật liệu phục vụ quá trình sản xuất.

Kết quả quan trọng nhất không chỉ là có thêm nhà máy. Giá thành giảm đáng kể và doanh nghiệp chủ động hơn trong sản xuất.

Từ giai đoạn 2007–2010, SUNHOUSE bắt đầu mở rộng mạnh trên thị trường nội địa. Đến năm 2016, doanh thu doanh nghiệp được ghi nhận ở mức khoảng 1.800 tỷ đồng.

Điều đáng học không phải là “cứ khó khăn thì xây nhà máy”

Nếu nhìn câu chuyện này đơn giản thành: “Đối thủ bán rẻ → mình tự sản xuất → mình thắng” thì rất dễ học sai.

Điểm quan trọng hơn nằm ở cách SUNHOUSE xác định nguyên nhân gốc của bất lợi cạnh tranh.

Họ không yếu chỉ vì thương hiệu nhỏ hơn. Họ yếu vì cấu trúc chi phí bất lợi hơn đối thủ.

Nếu nguyên nhân nằm ở cấu trúc chi phí, chạy thêm quảng cáo chưa chắc giải quyết được. Khuyến mãi nhiều hơn càng chưa chắc. Ép đội sales bán nhiều hơn cũng không chữa được vấn đề.

SUNHOUSE lựa chọn tác động trực tiếp vào nơi tạo ra bất lợi: chuỗi cung ứng và năng lực sản xuất. Đó mới là điểm đáng chú ý của case này.

Bài học kinh doanh: Bốn câu hỏi trước khi phản ứng

Khi một đối thủ lớn hơn bắt đầu làm giống mình, doanh nghiệp nhỏ thường nghĩ ngay đến: giảm giá; tăng quảng cáo; tung thêm khuyến mãi; sao chép sản phẩm của đối thủ; cố bán nhiều hơn để bù biên lợi nhuận.

Nhưng đó đôi khi chỉ là cuộc chiến trên bề mặt. Trước khi phản ứng, hãy hỏi 4 câu:

1. Đối thủ thực sự mạnh hơn mình ở đâu? Vốn, giá thành, công nghệ, thương hiệu, phân phối hay dữ liệu khách hàng?

2. Lợi thế đó có thể sao chép được không? Một chương trình khuyến mãi rất dễ copy. Một hệ thống cung ứng được xây nhiều năm thì khó hơn rất nhiều.

3. Nếu họ bán cùng sản phẩm với giá thấp hơn 20%, mình còn sống được không?

4. Mình có thể xây “con hào” nào khiến đối thủ dù có tiền cũng không thể sao chép ngay lập tức?

Đó có thể là công nghệ, dữ liệu, cộng đồng khách hàng, hệ thống phân phối, quy trình vận hành, thương hiệu, năng lực sản xuất hoặc tốc độ đổi mới.

Cạnh tranh không đáng sợ nhất khi đối thủ lớn hơn.

Đáng sợ nhất là khi toàn bộ lợi thế của doanh nghiệp chỉ nằm ở thứ người khác có thể sao chép trong vài tuần.

Và có lẽ đó cũng là lý do câu hỏi của Shark Phú vẫn đáng để những người khởi nghiệp tự hỏi mình:

“Nếu ngày mai xuất hiện một đối thủ nhiều tiền hơn, nhiều người hơn và làm gần như y hệt mình, khách hàng còn lý do gì để chọn mình?”

Gợi ý hành động