Khởi nghiệp lại ở tuổi U60:7 bài học từ CEO Dh Foods

1. Khởi nghiệp lại không có nghĩa trở về vạch xuất phát

Khi thành lập Dh Foods vào cuối năm 2012, ông Nguyễn Trung Dũng khoảng 50 tuổi và đã trải qua nhiều lần kinh doanh tại Ba Lan. Có giai đoạn ông xây được doanh nghiệp có doanh số hàng triệu USD, nhưng cũng có lần mất phần lớn tài sản và kiệt quệ tinh thần. Vì vậy, gọi Dh Foods là một cuộc khởi nghiệp muộn chỉ phản ánh tuổi tác, chưa phản ánh đúng bản chất: đây là lần khởi nghiệp thứ tư của một người đã trả học phí bằng tiền, thời gian và quyền kiểm soát doanh nghiệp.

Lợi thế của người khởi nghiệp lại không phải biết trước đáp án. Lợi thế nằm ở khả năng nhận ra sớm những câu hỏi quan trọng: nên tự làm phần nào, điều khoản nào có thể khiến dòng tiền đứt gãy, khi nào tăng nhân sự và ai thực sự phù hợp làm đồng sáng lập. Kinh nghiệm chỉ tạo giá trị khi được chuyển thành nguyên tắc ra quyết định; nếu chỉ tạo cảm giác tự tin, nó có thể khiến nhà sáng lập lặp lại sai lầm cũ trong một bối cảnh mới.

2. Sau một thất bại lớn, hãy thiết kế lần bắt đầu nhỏ hơn

Theo chia sẻ của ông Dũng, lần khởi nghiệp trước Dh Foods tiêu tốn vài triệu USD nhưng không thành công, trong khi Dh Foods bắt đầu với khoảng 1,2 tỷ đồng. Nguồn lực nhỏ hơn buộc đội ngũ thay đổi cấu trúc: thuê đối tác gia công thay vì lập nhà máy ngay, dùng một mẫu hũ cho nhiều sản phẩm, thuê ngoài kho vận và kế toán, đồng thời giữ bộ máy ban đầu gọn.

Đây không đơn thuần là tiết kiệm. Cấu trúc chi phí nhẹ giúp doanh nghiệp giữ quyền thay đổi khi sản phẩm và kênh bán chưa được kiểm chứng. Nhà máy, đội xe hay biên chế lớn có thể tạo cảm giác chuyên nghiệp, nhưng cũng biến giả định chưa đúng thành chi phí cố định. Bài học sâu hơn là: ở giai đoạn đầu, tài sản quý nhất không phải quy mô mà là khả năng sửa quyết định với chi phí còn chịu được.

3. Kinh nghiệm từ thị trường cũ không thay thế kiểm chứng mới

Sản phẩm đầu tiên ông Dũng nghĩ tới là bột nêm rau củ, một mặt hàng phổ biến ở Đông Âu. Giả định ban đầu khá hợp lý: sản phẩm đã được chấp nhận ở nơi ông từng kinh doanh thì có thể có cơ hội tại Việt Nam. Nhưng chính quá trình đi thị trường lại mở ra hướng khác là muối chấm trái cây và gia vị đặc sản vùng miền. Nhóm sản phẩm này sau đó giúp Dh Foods tạo dấu ấn rõ hơn.

Một sản phẩm thành công ở thị trường A chỉ là dữ kiện tham khảo cho thị trường B. Khẩu vị, thói quen mua, mức giá chấp nhận, điểm bán và đối thủ đều có thể khác. Người sáng lập nhiều kinh nghiệm càng cần một cơ chế chống thiên kiến: thử lô nhỏ, quan sát tốc độ bán lại, hỏi lý do khách chọn sản phẩm và sẵn sàng bỏ giả định từng giúp mình thành công ở nơi khác.

4. Kênh bán là một phần của sản phẩm, không phải bước sau cùng

Dh Foods từng mở rộng đội ngũ bán hàng truyền thống lên gần 20 người sau khi nhận tín hiệu tích cực từ nhà phân phối. Chỉ vài tháng sau, đơn hàng chậm lại, quỹ lương tăng và hàng cận hạn phải thu hồi. Ở kênh siêu thị, một đơn hàng ký gửi lớn từ hệ thống SuperBowl tạo kỳ vọng nhưng cuối cùng trở thành khoản tổn thất khi hệ thống này phá sản và không thanh toán phần hàng đã bán, theo lời kể của nhà sáng lập.

Hai tình huống cho thấy doanh nghiệp không thể chỉ đo nhu cầu bằng đơn nhập đầu tiên. Sản phẩm chỉ thực sự có thị trường khi bán ra khỏi điểm bán, có tốc độ mua lại phù hợp và tiền quay về đúng hạn. Trước khi mở rộng nhân sự, startup cần theo dõi ít nhất bốn biến số: tốc độ bán ra, hàng trả lại, chi phí phục vụ từng kênh và số ngày phải chờ để thu tiền.

5. Đơn hàng nhỏ có thể mua quyền tiếp cận thị trường

Trong giai đoạn đầu, có đơn hàng siêu thị của Dh Foods còn thấp hơn chi phí giao hàng. Ông Dũng vẫn yêu cầu giao đủ vì bỏ đơn có thể dẫn đến phạt, mất hợp đồng hoặc đóng cánh cửa phân phối. Theo số liệu ông chia sẻ, chi phí kho và vận chuyển ban đầu từng chiếm khoảng 20% doanh số, sau đó giảm dần khi quy mô tăng.

Quyết định này không có nghĩa doanh nghiệp nên bán lỗ vô thời hạn. Nó cho thấy cần phân biệt lỗ do mô hình sai với khoản đầu tư có thời hạn để giữ một tài sản chiến lược: vị trí trên kệ, dữ liệu bán hàng, uy tín giao hàng hay cơ hội tiếp cận khách hàng. Mỗi khoản lỗ chủ động phải có giới hạn ngân sách, thời hạn đánh giá và điều kiện dừng; nếu không, chiến lược đầu tư cho kênh sẽ biến thành thói quen bù lỗ.

6. Gọi vốn là một lựa chọn chiến lược, không phải chứng nhận thành công

Khi xuất hiện tại Shark Tank Việt Nam năm 2021, ông Dũng công bố Dh Foods đạt doanh thu gần nhất 100 tỷ đồng, lợi nhuận ròng năm 2020 khoảng 10% và tăng trưởng trung bình 50% trong năm năm trước đó. Ông từ chối đề nghị 12 tỷ đồng đổi 15% cổ phần và đưa ra mức 5%, nhưng hai bên không đạt thỏa thuận. Các con số này là thông tin doanh nghiệp tự công bố tại thời điểm chương trình, không phải báo cáo kiểm toán được bài viết này xác minh độc lập.

Điểm đáng học không phải việc từ chối nhà đầu tư đúng hay sai. Nhà sáng lập cần biết mình muốn vốn để giải quyết nút thắt nào, mức pha loãng nào có thể chấp nhận và nhà đầu tư mang thêm năng lực gì ngoài tiền. Một thương vụ không thành có thể vẫn là quyết định tốt nếu điều khoản làm giảm động lực dài hạn; ngược lại, giữ nhiều cổ phần cũng không có ý nghĩa nếu doanh nghiệp thiếu nguồn lực để vượt qua điểm nghẽn tăng trưởng.

7. Thành công cũ có thể trở thành giới hạn mới

Gia vị đặc sản vùng miền từng giúp Dh Foods mở một thị trường ngách dễ nhận biết. Nhưng đến năm 2025, doanh nghiệp thừa nhận cách định vị này bắt đầu giới hạn khả năng tiếp cận người tiêu dùng trẻ và phát triển các dòng xốt hiện đại. Dh Foods vì vậy điều chỉnh nhận diện và mở rộng câu chuyện thương hiệu từ yếu tố vùng miền sang gia vị đặc sản sạch, sáng tạo và phù hợp hơn với nhiều hoàn cảnh sử dụng.

Sự thay đổi diễn ra sau khi doanh nghiệp đã xây nhà máy mới tại Long An, mở rộng danh mục và đưa sản phẩm vào nhiều thị trường nước ngoài. Theo Dân Việt, Dh Foods công bố doanh thu năm 2023 đạt 180 tỷ đồng, tăng 14% so với năm trước. Tức là doanh nghiệp không chờ khủng hoảng mới thay đổi. Đây có lẽ là bài học rõ nhất từ một nhà khởi nghiệp lại ở tuổi U60: tinh thần bắt đầu mới không kết thúc sau ngày thành lập công ty; nó phải tiếp tục tồn tại khi mô hình đang vận hành tốt.

Gợi ý hành động