Startup đàm phán với buyer: bài học từ Dh Foods

Khi người bán nhỏ bước vào cuộc gặp với người mua lớn

Với một thương hiệu mới, cuộc gặp buyer thường bắt đầu từ bất lợi: ít sản phẩm, chưa có nhiều bằng chứng về sức bán và chưa tạo được nhận biết rộng. Trong khi đó, bên mua phải cân nhắc diện tích kệ, hiệu quả danh mục và khả năng vận hành. Ở một số thị trường, đưa một sản phẩm mới vào còn đồng nghĩa loại một sản phẩm đang bán ra, theo chia sẻ của ông Nguyễn Trung Dũng.

Vì vậy, lời giới thiệu rằng sản phẩm tốt chưa chắc đủ để tạo ra quyết định. Câu hỏi có ích hơn là: sản phẩm này giúp bên mua giải quyết việc gì, phục vụ nhóm khách nào và bổ sung điều gì còn thiếu trong danh mục? Câu chuyện Dh Foods cho thấy cách tìm câu trả lời ngay trong cuộc trao đổi với khách hàng.

Một câu nói mở ra bài toán sản phẩm mới

Ông Dũng kể rằng sau Tết Kỷ Hợi 2019, ông cùng Huyền, Giám đốc Sales & Marketing của Dh Foods, gặp một hệ thống siêu thị để đàm phán hợp đồng năm. Huyền trực tiếp trao đổi, còn ông chủ yếu quan sát và lắng nghe. Buyer 1 tình cờ nói đang được giao xây dựng quầy gia vị tự nhiên nhưng chưa tìm được nhà cung cấp.

Dh Foods khi đó mới có ớt bột, chưa sở hữu một dòng gia vị tự nhiên hoàn chỉnh. Ông Dũng đề nghị tham gia và đội ngũ bắt đầu tìm nguyên liệu, nghiên cứu sản phẩm, thiết kế, làm thủ tục công bố và chuẩn bị thiết bị xay, đóng gói. Theo lời kể, sau hai tháng doanh nghiệp có gần 30 sản phẩm, gồm nghệ, hành, tỏi, ớt bột kiểu Hàn Quốc, ngũ vị hương và cà ri.

Điểm đáng học là ông nhận ra một nhu cầu đang có người chịu trách nhiệm thực hiện và có thời hạn cụ thể. Tuy nhiên, bài gốc kể việc phát triển sản phẩm để chào hàng, không cung cấp đầy đủ điều khoản đặt mua. Không nên biến cơ hội ấy thành kết luận rằng siêu thị đã bảo đảm đầu ra cho toàn bộ dòng sản phẩm.

Buyer không chỉ góp ý món hàng, mà còn gợi ý cách thiết kế

Khi mang dòng sản phẩm đi chào các hệ thống khác, Dh Foods tiếp tục nhận thông tin thị trường. Buyer 2 đề xuất gia vị thảo mộc để người tiêu dùng nhìn thấy nguyên liệu, thay vì chỉ mua hỗn hợp đã xay. Những gợi ý gồm gia vị phở, bún bò Huế, lẩu Thái và gia vị lẩu tiềm theo khẩu vị người Hoa.

Theo ông Dũng, góp ý này góp phần dẫn đến việc phát triển dòng gia vị nấu với túi trong. Đây là một thay đổi ở cả sản phẩm và cách truyền đạt giá trị: người mua có thể quan sát nguyên liệu trước khi quyết định.

Góc nhìn BHKD: phản hồi tốt không chỉ trả lời khách muốn mua gì. Nó còn giúp nhận diện cách khách đánh giá sản phẩm. Một chi tiết bao bì có thể giải quyết sự băn khoăn mà phần thuyết trình bán hàng chưa chạm tới. Nhưng một ý kiến riêng lẻ vẫn cần được đối chiếu với người dùng và các kênh khác trước khi đầu tư lớn.

Kết nối nhu cầu cụ thể với hướng đi dài hơn

Ông Dũng cũng kể về một hội nghị do Aeon tổ chức, nơi ông nghe nhận định rằng người tiêu dùng hướng đến Natural trước rồi mới đến Organic, và doanh nghiệp tại Việt Nam nên chú ý Natural. Đây là nội dung ông nhớ lại trong câu chuyện, không phải một dự báo thị trường hiện tại được bài viết kiểm chứng.

Trong cuộc gặp với Buyer 3, một hệ thống siêu thị nước ngoài, nhu cầu xây quầy gia vị Natural lại xuất hiện. Lần này Dh Foods đã có sản phẩm để giới thiệu. Đội ngũ tiếp tục điều chỉnh bao bì, đưa chữ Natural dưới logo và rà soát nguyên liệu.

Theo chia sẻ của ông Dũng, doanh nghiệp hoàn thiện dòng Natural theo tiêu chí từ tự nhiên, không bột ngọt, không hạt nêm và không hương nhân tạo; chất bảo quản nhân tạo và màu tổng hợp đã không được sử dụng từ giai đoạn đầu. Những mô tả này là tiêu chí doanh nghiệp công bố trong bài gốc. Natural và Organic cần được hiểu riêng, không thể dùng thay thế cho nhau hoặc tự suy ra chứng nhận Organic.

Ông cho biết năm 2020 các dòng cũ tăng khoảng 10%, còn dòng Natural đóng góp thêm 30% tăng trưởng. Bài gốc không trình bày chi tiết cách tính và cơ sở so sánh; vì vậy không nên diễn giải thành tỷ trọng doanh thu, tự cộng thành một mức tăng tổng hay quy toàn bộ kết quả cho một nguyên nhân.

Lợi thế đàm phán đến từ việc trở nên phù hợp hơn

Trong câu chuyện này, Dh Foods không thay đổi quy mô ngay trước bàn đàm phán. Điều thay đổi là mức độ phù hợp với nhiệm vụ của buyer. Khi nhà cung cấp mang đến một phương án cho danh mục đang thiếu, cuộc trao đổi có thể chuyển từ xin chỗ trên kệ sang cùng xem xét cách triển khai.

Có thể nhìn quá trình thành bốn bước: nhận ra nhu cầu chưa được đáp ứng; kiểm tra nhu cầu ở nhiều cuộc gặp; chuyển thành sản phẩm và cách trình bày phù hợp; quay lại với đề xuất cụ thể. Đây là khung phân tích của BHKD từ tình huống, không phải công thức bảo đảm mọi startup đều được siêu thị chấp nhận.

Lắng nghe cũng không có nghĩa làm mọi điều khách yêu cầu. Doanh nghiệp cần chọn phần phù hợp với chuyên môn, nguồn lực và định hướng của mình. Nếu mỗi buyer kéo sản phẩm sang một hướng, đội ngũ có thể mất tập trung và danh mục trở nên khó vận hành.

Nhận lời nhanh: cơ hội lớn, nhưng nghĩa vụ cũng lớn

Chi tiết nhận lời trước khi có đủ sản phẩm khiến câu chuyện đáng nhớ. Nếu áp dụng máy móc, startup có thể cam kết vượt năng lực, thiếu thời gian kiểm nghiệm, phát sinh tồn kho hoặc đầu tư thiết bị cho nhu cầu chưa được xác nhận. Bài học nên giữ lại là phản ứng nhanh với tín hiệu thị trường, đi cùng việc làm rõ phạm vi và điều kiện thực hiện.

Trước khi nhận một yêu cầu mới, cần xác định tiêu chuẩn chất lượng, thời hạn, quy mô thử nghiệm, chi phí và bên phê duyệt. Với thực phẩm, tiến độ thương mại không thay thế các yêu cầu về an toàn, hồ sơ và chất lượng. Có thể đề xuất mẫu, thử nghiệm ở phạm vi phù hợp rồi mở rộng sau khi đạt tiêu chí đã thống nhất.

Vào được hệ thống cũng chưa đồng nghĩa có lợi nhuận. Startup còn cần tính giá bán thực nhận, chiết khấu, chi phí giao hàng, khuyến mại, đổi trả và thời gian thu tiền theo điều khoản cụ thể. Năng lực phục vụ nhiều khách hàng giúp giảm phụ thuộc, nhưng phải cân đối với khả năng sản xuất và vốn vận hành.

Checklist cho cuộc gặp buyer tiếp theo

Trước cuộc gặp: tìm hiểu danh mục đang bán, nhóm người mua cuối và phần sản phẩm của mình có thể bổ sung. Chuẩn bị mẫu, thông tin năng lực cung ứng và cách giải thích điểm khác biệt có thể kiểm chứng.

Trong cuộc gặp: hỏi buyer đang cần giải quyết việc gì, tiêu chí chọn nhà cung cấp là gì, ai tham gia phê duyệt và bước tiếp theo cần bằng chứng nào. Ghi cả những câu nói ngoài phần giới thiệu chính, rồi hỏi lại để tránh hiểu sai.

Sau cuộc gặp: gửi bản xác nhận nhu cầu và phạm vi đề xuất; tách thông tin đã rõ khỏi giả định; phân công người phụ trách sản phẩm, chất lượng, thương mại và tiến độ. Nếu thử nghiệm, thống nhất cách đánh giá thay vì chỉ chờ một lời khen.

Câu hỏi cuối cùng dành cho founder: trong cuộc gặp gần nhất, bạn dành bao nhiêu thời gian nói về sản phẩm của mình, và đã hiểu thêm điều gì về bài toán của người mua? Một cuộc chào hàng chưa chốt được đơn vẫn có thể tạo ra giá trị, nếu thông tin nhận được giúp bạn đưa ra quyết định tốt hơn.

Gợi ý hành động