CAC và LTV là gì? Cách tính chi phí có khách và giá trị khách hàng

CAC đo chi phí có một khách mới

CAC, viết tắt của Customer Acquisition Cost, bằng tổng chi phí dùng để thu hút khách mới trong kỳ chia cho số khách mới có đơn hoàn tất trong cùng phạm vi. Chi phí có thể gồm quảng cáo, nội dung, hoa hồng cộng tác viên và phần nhân sự phục vụ hoạt động thu hút, miễn là doanh nghiệp định nghĩa nhất quán.

Ví dụ giả định: tháng này chi 10 triệu đồng quảng cáo và 2 triệu đồng sản xuất nội dung để có 100 khách mua lần đầu. CAC bằng 12 triệu chia 100, tức 120.000 đồng một khách. Nếu hệ thống ghi 200 đơn từ cả khách mới lẫn khách cũ, lấy 12 triệu chia 200 để ra 60.000 đồng mỗi đơn không còn là CAC.

LTV nên nhìn bằng phần tiền khách để lại

LTV, hay giá trị vòng đời khách hàng, cần có mốc thời gian và nhóm khách rõ. Với chủ shop, một cách thận trọng là cộng phần đóng góp của các đơn đã hoàn tất từ mỗi khách trong 90 ngày, sau giá vốn, phí sàn, đóng gói, hỗ trợ vận chuyển, ưu đãi, chi phí đổi trả dự kiến và những chi phí biến đổi liên quan. Chi phí thu hút được so riêng với kết quả này để tránh trừ hai lần.

Giả sử một khách mua hai đơn trong 90 ngày, mỗi đơn đóng góp 90.000 đồng trước chi phí thu hút. LTV quan sát theo phần đóng góp là 180.000 đồng. Với CAC 120.000 đồng, còn 60.000 đồng để trang trải định phí và rủi ro khác. Nếu chỉ nhìn doanh thu 600.000 đồng của hai đơn, quyết định tăng ngân sách có thể quá lạc quan.

Đây là giá trị đã quan sát trong 90 ngày, chưa phải lời hứa rằng khách sẽ tiếp tục mua trong nhiều năm.

Chọn nhóm khách và cửa sổ đo trước khi so

Tách khách theo tháng mua đầu tiên hoặc theo kênh thu hút. Theo dõi số người quay lại và tổng phần đóng góp của nhóm sau 30, 60, 90 ngày. Nếu bán thực phẩm dùng hằng tuần, 90 ngày có thể đủ thấy tín hiệu. Với sản phẩm chu kỳ dài, cửa sổ này dễ đánh giá thấp giá trị về sau.

Ví dụ giả định ba nhóm cùng 100 khách mới: nhóm A có CAC 80.000 đồng, phần đóng góp 90 ngày bình quân 130.000 đồng; nhóm B có CAC 120.000 đồng, phần đóng góp 180.000 đồng; nhóm C có CAC 160.000 đồng, phần đóng góp 150.000 đồng. Sau CAC, A còn 50.000 đồng, B còn 60.000 đồng, C âm 10.000 đồng một khách trước định phí. Bản thân nhóm C cần được kiểm tra trước khi tăng chi.

So nhóm khách cùng thời gian quan sát và cùng cách phân bổ chi phí. Nhóm mới chạy ba tuần không thể so trực tiếp với nhóm đã có ba tháng để mua lại.

LTV cao vẫn có thể gây áp lực dòng tiền

Một khách có thể mua lại nhiều lần nhưng phải chờ nửa năm mới bù được CAC. Trong lúc đó, doanh nghiệp vẫn cần trả tiền hàng, lương và mặt bằng. Vì thế, ngoài tổng LTV, cần xem phần đóng góp tích lũy tại từng mốc và tháng đầu tiên số tiền này vượt CAC.

Khoản hoàn hàng, khách không mua lại và chi phí chăm sóc tăng lên đều có thể kéo dài thời gian hoàn vốn. Không có tỷ lệ LTV/CAC cố định nào thay thế được phép kiểm tra theo mô hình kinh doanh thực tế.

Dùng CAC và LTV để quyết định việc tiếp theo

Nếu CAC cao nhưng tỷ lệ quay lại tốt, hãy kiểm tra thông điệp quảng cáo, nhắm mục tiêu và tỷ lệ chuyển đổi khách mới. Nếu CAC thấp nhưng khách chỉ mua một lần, ưu tiên chất lượng đơn hàng đầu, trải nghiệm sau mua và đề xuất mua tiếp đúng chu kỳ.

Bắt đầu bằng một bảng đơn giản: mã nhóm khách, kênh, chi phí thu hút, số khách mới, số đơn hoàn tất, phần đóng góp tại 30/60/90 ngày. Khi đã rõ nhóm nào thực sự tạo tiền, bài toán tiếp theo là kiểm tra từng đơn đang để lại bao nhiêu.

Gợi ý hành động